当当用户流失,跌出电商第一阵营?

2012-07-17 13:29:21 作者:腾讯科技讯 来源:腾讯科技讯 浏览次数:0

应以互联网方式找出路,最笨的法子是继续学习亚马逊,亚马逊做什么当当做什么,比如云计算、电子阅读器、平台战略,亚马逊每一项都是有革命性影响,都需要当当网伤筋动骨。”谢文认为,入驻天猫、QQ网购,引入国美、酒仙网都是表面工作,并不会有太多实质意义。

跌出电商第一阵营!当当用户流失被指边缘化

当当网营收构成

当当网CEO李国庆最近有点烦,不仅再度陷入信息泄密泥沼,还遭央视曝光出售假贝佳斯产品,连国外分析机构也赶来凑热闹,大幅下调当当股票目标价,并指出最近几个季度亏损不断放大,2014年前将难盈利,直接导致当当网当天股价下跌5.6%。

回想2010年底当当网头顶着“中国的亚马逊概念亮相美国资本市场,当日较发行价大涨86.94%。但仅仅过了一年半,当当网就完全变成了另一番景象。

刚上市时,李国庆豪气冲云天,对股价表现意外淡定。“SoSo,一般般。”还挺直腰板,大战大摩女(摩根士丹利女员工)以宣泄心中恶气,并与京东CEO刘强东大打图书大战,放言对一切价格战竞争者都采取报复性还击。

如今的当当网多少有些失落。不仅在电商价格大战中陷入9个月亏损3亿元的尴尬,股价也跳崖到5.88美元,较最高股价下跌81.8%。2011年至少有300万老用户流失,占2010年活跃用户的35%。在最近电商价格战中也很难看到当当网身影,甚至有观点认为,当当网已跌出电商第一阵营,越来越被边缘化,并逐渐丧失电商行业话语权。

作为中国最早的B2C电商网站代表公司,当当网本可以傲视后来者,但错失黄金十年发展机遇,其稳健经营策略在中国电商大潮中被京东商城、苏宁易购、天猫狂飙式的发展冲得七零八落。当当网到底怎么了?稳健经营错了吗?是否还能回归第一阵营?未来走向何方?

失落的当当网:对手蚕食份额 体验失当 用户流失

过去2年,中国电子商务市场取得突飞猛进的发展,当当网对手京东商城2010年销售额为102亿,2011年达到210亿元,2012年更是提出欲超过500亿元的目标。天猫则宣称2011年销售额已过1000亿元,2012年有望突破2000亿元。相比之下,当当网的销售数字就相形见绌,2010年销售规模达22.8亿元,2011年为36亿元,与对手间的差距越来越大。

当当网还遭遇了用户流失的烦恼,天下网商对比当当网2010年和2011年财报指出,当当新用户看起来增长迅猛,但请注意,拿去年和前年的数据来说,至少有3百万用户过去一年没有在当当消费过,这是2010年活跃用户的35%。一位酒类电商人士则感叹:“去年2000万,今年还是2000万,当当网的用户数量停滞在2000万好久。”

当当网用户流失既来自对手的抢夺,也来自自身用户体验做得不足。相比京东、亚马逊中国,当当网在售后服务方面存在诸多弊端。今年5月李国庆发表公开信,坦言痛心于因为服务质量问题,很多消费者对当当网失去信心,甚至离开当当网。李国庆诚恳地为因发货迟缓、包装破损、图书品相脏,客服响应慢、退款流程繁琐等问题给消费者增添的麻烦道歉。

实际上,除李国庆提及的这些因素外,当当网今年来还经历用户礼品卡被盗,出售假贝佳斯产品遭央视曝光,10天内顾客订单三次被当当单方面取消等系列丑闻,这些无形中使得当当品牌形象受到损伤,加速用户远离。

除用户流失外,亏损也是当当网面临的一大烦恼。据雪球财经一份研报分析,由于在百货等领域不具备议价能力,消化库存能力和供应商资金占用能力有限,导致当当网2011年营收成本同比增75.6%,成本增速超过营收增速,毛利率由2010年的22.2%降至13.8%。过去3个季度,当当网亏损超过3亿元。以2012年第一季度为例,当当网成本为9.29亿元,占营收比85.8%,较上年同期80.5%提升5.3个百分点。这使得当当网毛利率只有14%,较两年前的同期下降6个百分点。

资本市场当当也不断受挫。最近美国分析机构TheOxenGroup将当当目标价由9美元下调至6美元,称其在2014年前难以实现盈利,股价短期不会大幅上涨,这导致当当股价当日大跌5.6%。上市以来,当当股价一路下滑。截止7月15日当当网股价5.88美元,较最高股价下跌81.8%。

今年初更曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大机构清空其直接持有的当当股份。对冲基金IronfireCapital创始人EricJackson抛售手中所持当当股份,毫不客气的说:“我不认为当当是中国亚马逊,成功IPO是投资银行吹捧所致,事实上当当网相去甚远。”

EricJackson的话并非没有道理。亚马逊拥有强大技术研发能力和计算资源,花巨资建设仓储物流系统、数据中心,这些资源不但为亚马逊自己所用,库房、配送系统资源还可出租给成千上万欠缺仓储物流经验的第三方卖家,更具价值的是,不少IT资源本身可作为“云”产品被出售,而当当只是一家线上零售公司。

随着京东商城、苏宁易购的凶猛扩张,当当网的大本营图书领域也在遭遇蚕食,在整个B2C市场,当当网市场份额也在下降。来自艾瑞的数据显示,当当网2012年第一季度在自主销售式B2C领域仅占有3.9%的份额,低于京东的50.1%、亚马逊中国的7.8%、苏宁易购的6.8%,仅排名第4位,甚至快被易迅超越。而仅仅两年前,当当还占据着8.9%的市场份额。

跌出电商第一阵营!当当用户流失被指边缘化

 

当当网占据市场份额

谈及当当网上市表现,一名行业人士公开指出:“当当网非但没有借助于资本市场再上层楼,反而节节败退。”甚至有媒体发问:“你有多久没在当当下订单了?曾经,它是陪伴很多人多年的阅读平台,但如今同样很多人却自觉不自觉地遗忘了它。”

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